Модели продаж: навигатор по B2C, B2B и B2G для бизнеса, который хочет расти

Любой бизнес начинается с идеи, но продолжает жить и развиваться только в том случае, если нашёл своих клиентов и умеет с ними разговаривать. Однако не все клиенты одинаковы. Кто-то приходит за спонтанной покупкой и исчезает, кто-то возвращается снова и снова, заключая контракты на миллионы, а кто-то требует конкурсной документации, экспертизы и строгого соблюдения регламентов.

Эта разница — не просто наблюдение из практики, а фундаментальная особенность рынка. Её принято описывать через модели продаж: B2C, B2B и B2G. Они указывают не только на то, кто покупает, но и на то, как нужно продавать. Именно выбор правильной модели помогает построить внятную стратегию продаж, избежать разочарований и не тратить ресурсы впустую.

Что такое B2B, B2C и B2G: в чём разница моделей продаж

Модели продаж — это схемы взаимодействия между продавцом и покупателем, в которых учитывается юридический статус и поведенческая специфика сторон.

Каждая модель — это отдельный мир с собственными законами. Пример: что общего у фрилансера, продающего курс по дизайну, и компании, поставляющей аналитические решения для Минфина? Формально — оба продают. Но то, как, кому, на каких условиях, с каким циклом сделки, — всё различается. Именно поэтому понимание моделей продаж критично важно

Модель B2C: продажи частным лицам и эмоциональные решения

B2C (Business to Consumer) — это самая массовая и визуально заметная модель. Она окружает нас повсюду: от утреннего кофе на вынос до выбора страховки, от заказанного такси до покупки одежды онлайн.

Особенности модели:

• Высокая конкуренция и низкий порог входа. Чтобы занять место на B2C-рынке, не обязательно иметь миллионный капитал. Но удержаться — трудно.
• Цикл сделки — от секунд до нескольких дней. Иногда решение принимается мгновенно, особенно в e-commerce.
• Роль маркетинга — ключевая. Здесь побеждают бренды, которые умеют говорить на языке клиента и создавать эмоциональную связь.

Примеры:

• Онлайн-магазин косметики работает с аудиторией 18–35 лет и адаптирует визуал под TikTok.
• Кафе внедряет систему лояльности, чтобы клиент вернулся за бонусным капучино.
• Приложение для медитаций продаёт подписку, обещая «умиротворение в 10 минутах в день».

В модели B2C важно не просто продать продукт, а вписаться в образ жизни клиента. Именно поэтому UX, визуальная идентичность, tone of voice и клиентский сервис оказываются не менее значимыми, чем само предложение.

Модель B2B: как продавать бизнесу и что важно клиенту

B2B (Business to Business) — модель, в которой компании продают другим компаниям. Это мир холодного расчёта, многоэтапных воронок, сложных согласований и крупных бюджетов.

Как принимаются решения:

Продажа в B2B — это не монолог продавца, а цепочка переговоров с несколькими лицами: закупщиками, юристами, финансовыми директорами, техническими специалистами. Каждый должен быть уверен, что сделка безопасна, выгодна, и соответствует внутренним требованиям.

Особенности:

• Длинный цикл сделки. От первого касания до подписанного договора может пройти от 2 недель до 6 месяцев.
• Меньше клиентов, больше выручки. Один контракт может обеспечить выручку на год вперёд.
• Документооборот, контракты, техзадания. Юридическая составляющая часто сложнее, чем сам продукт.

Примеры:

• Платформа управления проектами внедряется в департамент крупного холдинга. Процесс включает пилот, обучение, сопровождение.
• Компания поставляет ИТ-инфраструктуру для банка, начиная с тендера и заканчивая SLA на 5 лет.
• Аутсорсинговое агентство оказывает бухгалтерские услуги нескольким ИП, подписывая ежеквартальные акты.

Модель B2B требует высокого уровня подготовки: кейсов, цифр, демонстраций, отзывов. Здесь маркетинг — не шумная реклама, а точечная работа: вебинары, отраслевые мероприятия, холодные письма, персонализированные коммерческие предложения.

Модель B2G: продажи государству, регламенты и тендеры

B2G (Business to Government) — это модель, при которой бизнес продаёт государству. Здесь важны не столько харизма продавца, сколько соответствие законам, надёжность и прозрачность.

Особенности взаимодействия:

• Закупки проходят по процедурам. Это могут быть аукционы, тендеры, госзакупки — с чётко определёнными условиями.
• Решения принимаются комиссией. Часто даже не знакомой с продуктом — важно, чтобы документы были безупречны.
• Высокая планка входа. Нужны лицензии, опыт, готовность соблюдать сроки.

Примеры:

• Компания разрабатывает модуль для интеграции в систему «Госуслуги» — участвует в тендере, предоставляет справки, выигрывает контракт.
• Поставщик учебного оборудования снабжает школы в регионе по линии Министерства образования.
• IT-интегратор внедряет электронный документооборот в суде, проходя все этапы согласования и аудита.

Модель B2G требует высокой устойчивости и формализованного подхода. Но она приносит стабильность: государство платит вовремя и в полном объёме, если соблюдены условия.

Сравнение моделей продаж B2C, B2B и B2G

Таблица: Сравнение моделей на практике

Гибридные модели и нестандартные сценарии продаж

В реальности всё не так чётко. Вот несколько гибридных и альтернативных моделей:

• B2B2C — бизнес продаёт продукт другой компании, а та доносит его до конечного потребителя (например, дистрибьютор и ритейлер).
• D2C (Direct to Consumer) — производитель минует посредников (например, бренд спортивной одежды с собственным интернет-магазином).
• C2B — фрилансер предлагает услуги компаниям (копирайтинг, дизайн, аудит).
• G2C / G2B — государство предоставляет сервисы гражданам или бизнесу (электронные госуслуги, налоговые кабинеты).

Заключение: Как выбрать модель продаж: стратегия, примеры и выводы

Понимание модели продаж — это не дань теории, а практический инструмент, который определяет логику всего бизнеса: от маркетинга до оргструктуры, от цикла сделки до формата обслуживания. Это своего рода операционная система, на которую «устанавливаются» процессы: воронки, скрипты, CRM, предложения, PR.

Вот что даёт осознанный выбор модели продаж:

🔹 Ясность в позиционировании. Если вы работаете в B2C — говорите языком эмоций, опыта, удобства. В B2B — языком выгоды, эффективности и возврата инвестиций. В B2G — языком регламентов и ответственности. Универсальных решений нет, но каждая модель диктует свою форму коммуникации.

🔹 Оптимизацию маркетинга. Понимание своей модели помогает точно выбрать каналы продвижения: от таргета и блогеров до отраслевых мероприятий или участия в тендерах. Это экономит бюджет и усиливает эффект.

🔹 Управление ожиданиями. В B2C цикл сделки — минуты, а обратная связь — мгновенная. В B2B — недели, а в B2G — месяцы. Если вы не готовы к таким ожиданиям и срокам, высок шанс выгорания и разочарования.

🔹 Понимание рисков. В B2C — это отток клиента и отзыв в соцсетях. В B2B — потеря контракта из-за одного неверного решения. В B2G — попадание в реестр недобросовестных поставщиков. Управление рисками начинается с признания модели